林清轩创始人炮轰香奈儿,是营销碰瓷还是品牌升级焦虑?

发布时间:2022-01-19 11:23:16.0 来源:创业邦(修改)-最新

“喷怒”的背后,林清轩的焦虑正是国产护肤品牌的集体焦虑。在仍是外资美妆品牌占据市场高地的当下,国产美妆品牌必须修正高端化战略。毕竟国货需自强,但自强的前提是更强的产品力。

编者按:本文来自微信公众号财经无忌(ID:caijwj),作者:芝麻糊,创业邦经授权转载。

“战争”一词孙来春不是第一次使用,但这次所带来的是巨大的争议超出了大多数人的想象。

这位国产高端护肤品品牌“林清轩”的创始人在自己的个人微博上直接开怼有着“蓝血贵族”之称的香奈儿,愤怒贯穿这篇微博的始终:“林清轩的各位战友,一场战斗已来了。”

战斗的导火索是一朵“红山茶花”,林清轩大多数产品的原料都是它,最新的一款单品“山茶花润肤油”的价格达到了957元。在林清轩前,这个价位几乎只属于海蓝之谜、香奈儿或是欧莱雅旗下的高端线等外资美妆品牌。

“我们一直都安安静静发展‘中国红山茶花护肤品’”。在微博上,孙来春再次强调了“林清轩”原料的稀缺性以及科研的沉淀力。

基本面的硬实力与披着梦幻色彩的创始故事形成了鲜明的对照——高山、树林与漫山遍眼的红山茶下,孙来春因一次偶然的拜访,发现了一位七十多岁客家老奶奶皮肤细腻的秘诀——山茶籽油,随后他在浙江安吉等地建立了万亩的山茶花生产地,将研发出的“清轩萃”注入精美的化妆瓶中,标价直逼国外大牌。

“红山茶花”的概念似乎一直属于林清轩,直到香奈儿的“红山茶花”到来之前。

但事实上,作为国内的高端护肤品牌,林清轩的高端化一直都是个“谜”。“一年卖出19万瓶山茶花油”、“疫情至暗时刻,创始人亲自直播卖货,创造行业销售奇迹”......这些充满励志色彩的故事将“林清轩”制造成了一个逆风翻盘的高端符号。

但这一次,舆论给了这个不算年轻的国产护肤品牌重重一锤。宣战后的第三天,孙来春的微博上发了这样一张宣传图,火红的山茶花下写着“红山茶花都是美好的”,寒冷的冬天恰好正是山茶花的花期。

孙来春微博截图

不过这却意外地成了一个营销事件,让更多的人知道了孙来春和他的林清轩。

一位林清轩线下导购向财经无忌提及此事时,“支持国货”是她在销售产品之余反复提及的关键词。

在弥散的舆论场外,我们更想知道的是,在国产护肤品牌普遍走性价比路线的当下,林清轩为何能以高于两至三倍的价格,一年卖出19万瓶山茶花油?更为重要的是,在仍是外资美妆品牌占据市场高地的当下,林清轩等国产美妆品牌的高端化战略是否存在修正的可能?

事实上,林清轩的焦虑正是国产护肤品牌的集体焦虑。对国货同行来说,这次孙来春的“喷怒”,又能让他们学到什么?

“你很难拒绝热情的导购”

“太热情了。”

2017年的夏天,在中国三线城市安徽铜陵的商业街逛街时,在体制内工作的刘月第一次知道了林清轩。森系的门店前,面带笑容的林清轩店员迎面向她走来,手拿着一只竹制的小篮子,里面放着很多的小样。

“店员送了我一个山茶花润肤油的小样,我回家后就好奇地搜了这个牌子。”关于润肤油的使用感受,刘月难以准确形容:“好像润一点,湿一点。”但如今提及林清轩,她的脑海里蹦出的第一印象就是“山茶花”。

细究林清轩的半部发展史,也几乎就是“山茶花”的营销史。说“半部”的原因在于,2016年前,林清轩的SKU并不固定,其产品定位为单价100元左右的“天然小清新”。你能从其产品宣传的原料中感受到这一点:绿茶、芦荟、仙人掌......超100个SKU包含了从头到脚的护肤品,卖的最好的产品品类叫做手工皂。孙来春曾透露,手工肥皂产品销售占比曾为25%。

这款晶莹剔透且色彩繁多的单品拥有一个巨大的品类池——蜂蜜、绿叶、薰衣草、玫瑰精油.....手工皂的特点是,相比与大规模工业生产的肥皂,一是由于制作周期时间较长,因此属于“少数人的奢侈品”,另一方面,纯手工类的护肤品很容易让消费者联系到天然健康,凭借着“手工皂”这一爆品,让林清轩这一“上海原创品牌”的知名度渐渐提升。

但走出去并不是一件特别容易的事情,爆品之外,林清轩依靠着“天然小清新+线下服务”很快在全国范围内开启了扩店模式。

大约在2013年左右,还在上大学的徐洁因一块芦荟手工皂被林清轩种草了。当时路过门店,导购免费送她了一个芦荟手工皂,她抬头看了门店一眼,简直“高级感满满”。走进门店后,导购向徐洁介绍了“红石榴系列”和“山茶花系列”,一通打折与赠品下,徐洁的单次消费直接到了两千多元。“你很难拒绝。”她的语气显得有些无奈。

“天然小清新”的定位其实并不罕见,在当时以佰草集、相宜本草等传统日化品牌均是主打天然概念,但在外资品牌的强势围剿中,想要生存,国货们大多数是以性价比取胜,避开了与外资品牌的正面竞争,但所带来的副作用是,产品同质化下难以建立自己的品牌效应,甚至会陷入“价格战”的内卷中。

林清轩得以在内卷中脱颖而出的关键在于线下门店。

林清轩通过“免费服务+导购推销+会员制”建立起早期的一批“死忠粉”。利用商超与百货的客流量,林清轩的导购们会热情地以“免费送东西”的形式邀请潜在会员入店。在社交媒体上,你可以看到林清轩“送东西”的一切:

产品小样、手工皂、小麦种子......2016年左右,林清轩的“小麦种子”曾在小范围内引起了传播:“路过林清轩,导购给了小麦种子,期待发芽。”有网友po上一张图,图上是散落在泥土里的小麦种子。

网友在社交媒体上晒出林清轩的种子图 图片来源:微博截图

从品牌营销的角度看,导购的热情叠加个性的赠品,完成了消费者与品牌的第一次情感连接,建立了林清轩差异化的品牌形象,也为后期的进店复购提供了潜在的机会。

但这些还不够。一方面,由于当时林清轩的客单价较低,尽管可以通过薄利多销的形式增厚利润,但由于专柜设于百货商场内,直面雅诗兰黛等高端品牌的竞争,单纯依靠导购无法获得增量;另一方面,孙来春对品牌尤为看重,在创立企业的第一天起,就确立了“直营店”的模式,带来的是扩店效应下,成本承压。

如何解决这一难题?就在这个时候,一年卖出90万瓶的“东方神油”——“山茶花润肤油”出现了。

一年卖出38万瓶的“东方神油”

在“山茶花润肤油”尚未火爆时,这款闻起来并不香,价格有点贵,甚至从包装上也并没有什么独到之处的产品只是林清轩众多SKU中的一个。

孙来春曾多次说:“山茶花润肤油”是“我没重视过的一个产品”,但因为一次复购率的统计,他发现这款平平无奇的产品销售占比竟从不足0.1%涨到5%。

0.1%到5%,一个几何级的增长却让孙来春看到了高端化的可能。要知道,此前林清轩的产品池里有100多个SKU,5%代表的是,在当时的单品SKU里,“山茶花润肤油”是第一。除此之外,在林清轩门店客单价平均为100元的时候,一瓶30ml的“山茶花润肤油”的价格达到了377元。

377元是一个什么概念?这是至今很多国产护肤品牌仰视的价格带。2011年至2014年间,中国化妆品市场不温不火,人均化妆品消费额从27.81美元才缓慢爬坡至35.04美元。因此,对孙来春而言,“山茶花护肤油”这款大单品的所代表的是高客单价与林清轩迈向高端化的可能。

2016年,孙来春做了一个重要的决定,开始只做山茶花护肤油以及相关的SKU,这是一次重要的品牌定位,不亚于一次“二次创业”。

从战略层面上来说,孙来春后续的一系列战略调整都是典型的“A模式”。管理学者们曾将美国企业主流的经营哲学称为“A模式”,它的特点是聚焦、狭窄而深入。

著名外资品牌欧莱雅与雅诗兰黛都是“A模式”的集大成者。比如,孙来春曾多次喊话的“雅诗兰黛”,其定位于将美丽带给每一位女性。在创业之处便以革命性的护肤霜与香水一举成名。除此之外,雅诗兰黛也极其强调亲身体验。

差异化的大单品+线下体验+定位高端=A模式,重生之后的林清轩亦步亦趋地遵守着这一公式,在模仿中逐渐在圈层中建立了自己的高端形象。

围绕着山茶花,孙来春建立了一条从原材料到终端销售的全产业链体系,这样的重资产投入在国产美妆中极为少见。从行业整体来看,传统日化品牌如上海家化等多是代工厂出身,占据天时,本就有着百年的产业链历史沉淀;新品牌如薇诺娜等背靠国内成熟的化妆品产业链,占据地利,它们将生产制造外包,选择轻装上阵。

表面看,孙来春选择的是条难路,但实际上从长期来看,这是一条已被“雅诗兰黛们”证明过的正确的路。

对于林清轩而言,全产业链的优势在于,一是方便品牌讲述“原料故事”,打造“植物草本”的中国式印象;二是尽可能地在各环节掌握主动权,以促进“大单品”的迭代升级;三则是加强成本控制,进一步摊薄成本。

“山茶花润肤油”就是这套模式下的“明星产品”。在单品定位上,林清轩强化山茶花的原料与产地优势,着重以“高科技”、“高海拔”与“中国山茶”等标签强化其稀缺性。在产品迭代上,于2016、2017与2018年推出升级后的山茶花润肤油,功效逐步从修复到初抗老。

更值得一提的是,林清轩构建了一套“以油养肤”的皮肤管理方案,财经无忌通过线上观看林清轩淘宝自播与线下走访门店发现,主播与导购均提供了产品的多元化使用方案。

如主播子涵在直播间提到山茶花润肤油的两种用法,如基础护肤用法与周用法,南京本地一家线下导购告诉财经无忌,“山茶花润肤油”可配合面霜、爽肤水或者粉底液等进行使用。

产品多元化的使用场景是基础,但提升复购率的关键仍在线下。据徐洁回忆,林清轩的导购曾反复强调“增值服务”:“当时的导购跟我说,可以带着山茶花润肤油来店里进行皮肤护理。”这让徐洁感觉到,林清轩某种程度上更像一个“美容院”。

这是林清轩线下店的独到之处。除了明星产品的陈列区,线下门店会设置专门的皮肤护理区。在第一次进入线下门店时,导购有时会邀请顾客进行一次全套的产品服务体验,“过程挺繁琐的,花了大概一个多小时。”

数据佐证模式的正确。2017年,山茶花润肤油销量为35万瓶,2018达38万瓶,2019年仅“双十一”期间,销量快速破亿,孙来春曾透露,山茶花润肤油的产品复购率达到了63%,也就是说,每十个人中,将至少有六人会选择再次购买林清轩的产品。

这是功效型护肤品最为看中的,复购率体现的对产品与品牌的忠诚。在林清轩的直播间内,你可以清晰地感受到“死忠粉”的热捧。主播子涵说:“我早上八点开播,半个小时就直接卖出了十几套,我都还没进入状态。”

直播的互动中,所有人都在问,“我要怎么拍?”“这个是多少钱”“这些都送吗?”而催熟这种品牌热度的,正是关键一环——得到孙来春本人认可的直播电商。

强势的、执拗与灵活的“东北爷们儿”

四十多岁的东北人孙来春亲手缔造了这个上海原创品牌,也亲手点燃了一场关于红山茶花战争的导火索,在此之前,他的身上还有一个标签:“网红主播”。

但在2020年前,孙来春对线上是持有怀疑的,化妆品代理出身的他坚信线下的重要性。但因为疫情,林清轩的线下门店无法开业,看着现金池子里的钱一天天在减少,孙来春带领员工转型线上,成为了直播间的“CEO主播”。

直播间突然就火了,孙来春的第一次直播以“2小时卖货40万”的成绩一下子成为企业自救的典型案例,那段时间里,孙来春和董明珠等众多企业家一样,走进了直播间,成为了镜头前的明星企业家。

那段时间里,孙来春很少有疲惫的样子,大多数的时间里他都在贡献表达与金句。比如“我希望我们培养出一批李佳琦。””现在95后的员工都不怕老板了“我只是其中一个拿着菜刀上山拼搏的人”......

孙来春将林清轩看的极重,用他自己的话来说:“我可以为林清轩死”。

记者王晓锋在一次采访中和他聊起对产品的态度,平静的孙来春一下子激动起来:“我愿意把生命淬到林清轩里,林清轩这把剑不能没有生命,没有鲜血淬进去,这个品牌成不了。我可以为林清轩死,哪怕最后死在林清轩,也要把林清轩打造出来,想到这个就没有什么可怕了。品牌最后的升华,就是把命搭进去,这辈子为林清轩而生。如果不把生命淬到林清轩这把剑上,林清轩就没有灵魂,而且不止是淬一个人的生命。”

他将林清轩比做是“剑”,而自己是“淬进去的血”。另一个他自己的比喻是,将林清轩比做是“轮船”,他自己则是“船长”。

他善于向外界展示做国货有多难,讲述自己的悲情色彩。在薇娅消失后,原本与其合作的林清轩一下子感觉到了寒冷,为年度直播而准备的一切努力都崩塌了,孙来春在微博里这样写:“来上海创业十八年了从没有像今天感受到上海的冬天这么冷。”

但在此之前,展示悲情其实并不是孙来春的风格。在公开场合与媒体人物稿里所展现的是一个善于表达且强势的孙来春。比如,他坚持做直营店,不搞批发也不搞加盟;比如,他对于国产护肤品牌热爱的电商经济并不感兴趣,与阿里的合作也断断续续。比如,就算是上了淘宝,他也坚持线上线下同价。

他身上强烈的个性在疫情间为林清轩树立了正面的创始人效应,这种将自己与品牌牢牢捆绑在一起的策略,国内美妆品牌毛戈平曾使用过,外资品牌如香奈儿、雅诗兰黛等在创立之初也是这样的策略。

但随着品牌发展逐步成熟,大多数的护肤品牌都选择“去创始人”化,一方面是为了减少创始人带来的品牌风险;另一方面,护肤品牌与美妆品牌相比,由于兼具“消费+医美”属性,更强调研发与功能,因此是一个“产品为王”的赛道。

换言之,创始人的背书能够带来短暂的流量,但长期来看,有着科研背景的专业研发人员更能建立起与消费者间的信任感。

这一点,国货薇诺娜便是典型。除了依靠网红主播外,薇诺娜会邀请皮肤科的医生进行免费义诊,并借皮肤专家何黎等为其背书,不断强化身上的科研色彩。

孙来春的个人效应所带来的差异是,他团结了林清轩的内部,构建了一个黏性更高的圈层。但却没有打动圈层之外——那些对林清轩一无所知的消费者。

以此次的“香奈儿宣战”为例,圈层之外的人,对香奈儿的品牌认知度明显高于林清轩,在这样的背景下,孙来春的宣战展现的更多是情感,而不是林清轩的研发等优势。

孙来春晒出顾客亲手制作的蛋糕 图片来源:微博

分化的舆论场说明了一切。

在网友称其“宇宙碰瓷王”之外,是员工与死忠粉的站台。在宣战后的第四天,孙来春收到了顾客亲自用翻糖制作的“红山茶花蛋糕”,他在社交媒体上发了这样一句话:

“艰难时刻,感动”。

内外受困,林清轩难掩焦虑

回到林清轩的宣战,其本质实则暴露出国产护肤品走向高端化的焦虑。随着国产护肤品牌的转型升级,未来与外资美妆品牌将必有一战。

“红山茶花”作为林清轩的核心资产,是其重要的原料来源,也是营销的关键词。由于与香奈儿同属高端线,在消费者的用脚投票下,林清轩有着沦为“大牌平替”的风险。

事实上,原料的故事在护肤品赛道中其实并不罕见。品牌常常通过独家专利的形式保证产品的独特性,以此占领市场。

如海蓝之谜神秘精华水的核心成分为MIRACLEBRCTHTM神奇活性精华,来自于温哥华岛未受污染水域的深海巨藻。雅诗兰黛旗下的护肤品牌悦木之源Origins的冰原红景天紧致系列护肤系列则来自于北美的红景天根提取物。

此类植物原料的特点在于,具备排他性的并不是原料本身,而是围绕原料从提取方式、生产制造以及作用机理等一系列的技术壁垒。正如林清轩所提出的“红山茶花”的技术优势,在《一种红山茶组合提取物及其制备和在化妆品中的应用》(专利号:CN201811251030.4)中,这样提到:

“通过将红山茶籽、红山茶花叶进行超临界提取,并对红山茶花叶残渣进一步进行酶解醇提,所得组合提取物中含有谷甾醇,角鲨烯,α-VE等多种活性成分及较高含量的油酸。”

其本质是一种使用超临界提取技术而得到的红山茶花提取物组合物。

化妆品牌新媒体“聚美丽”在《红山茶舆论风波背后:国内企业怎么做独家原料?》一文也印证了这一观点。知乎博主K博在该采访中提到:

“植物提取物在实际应用和生产中的形式并不单一,排他性相对来说更低,实现不了原料垄断。”

换言之,原料实现不了排他性,围绕原料提取物的应用范围较为广泛,品牌如果仅仅是单纯地讲述“原料故事”并不能建立自己的护城河。因此,林清轩的明星产品“山茶花润肤油”某种程度上是存在看得见的天花板的。

另一方面,参考外资品牌对“明星产品”的运营,化解天花板效应的办法一般是通过明星产品的迭代升级与相关产品矩阵的打造。

但从这一点来说,林清轩与外资品牌的差距较为明显,还有很长的一段路需要走。从“山茶花润肤油”的升级迭代来看,从1.0到3.0版本,价格带从400元左右上升至900元,其功效主要变化从滋养肌肤、活性修复到抗初老。

而这三大功效,在目前的功效型护肤品赛道已经是被频繁讲述过的故事。

从配套产品的打造上,目前林清轩开拓了如平衡系列、亮采系列、时光系列与奢宠系列等产品,围绕多场景、多领域进行矩阵的拓展,但从销量来看,与“山茶花润肤油”的差距十分明显。如亮采系列的部分产品月销集中在20到50元之间。

核心原因在于在过分依赖大单品的产品结构下,林清轩的新品系列如果想要抢占注意力,则需要付出更多的成本;另一方面,由于高价的定位,从价格带上来看,林清轩新品将直面与大牌的竞争。

值得一提的是,就“山茶花”而言,不仅是香奈儿,国货也推出了相应的产品。如相宜本草“山茶花焕活鲜养系列”,植物医生推出的“山茶花悦泽水润系列”,前者是老牌的国货,后者则是有中国民族植物学创始人裴盛基的科研背书,这些品牌套装价格集中于179到426元间。

因此,尽管林清轩以一款“山茶花润肤油”完成了消费者对山茶花这一原料优势的初步市场教育,但在未来,这一原料蛋糕势必将面临着内外的分食。

毫无疑问,林清轩“高端化”的成功路线已经在一部分圈层中试验成功,但未来如何想要走的更远,需要重新思考与修正高端化的战略。

国货需自强,但自强的前提是更强的产品力,在成分党崛起的当下,消费理性将成为护肤品消费市场的共识。这批消费者,他们既出生在文化自信的天然土壤里,对国货有着更强的连接性,也并不会一味盲目跟风“国潮”。

显然,在复杂的商业环境里,“船长”孙来春带领着林清轩已经从曾经的幕后走上台前,但这艘轮船究竟该驶向何处,需要一个更明确且更清晰的方向,而这一方向对于此刻已然正面与外资品牌交火的国货护肤品牌而言,同样是一个仍待解答的命题。

(文中刘月、徐洁均为化名)

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